Zielgruppen

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Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die etwas „gemeinsam“ haben – gemeinsame Interessen und Vorstellungen, eine ähnliche soziale oder nachbarliche Situation oder aber, weil sie ein einem gemeinsamen Kontext arbeiten, ihre Kinder versorgen oder den Alltag verbringen. Zielgruppen werden gebildet, um potenzielle KundInnen oder BürgerInnen zielgenau zu informieren und ggf. in ihrem Handeln zu beeinflussen. Erst wenn man versteht, was den jeweiligen Menschen wichtig ist, also wie sie „ticken“, kann man sie „richtig informieren“ und ggf. auch beeinflussen!

Definition unterschiedlicher Zielgruppen

Die Kriterien, nach denen Zielgruppen segmentiert werden, können sehr unterschiedlich sein. Man kann unterscheiden in

  • Institutionelle Zielgruppen (Menschen in einer formalen Einheit wie Politik, planende Verwaltung, Mobilitätsanbietende, Unternehmen als Arbeitgeber, Schulen, etc.),
  • Situative Zielgruppen (Menschen, die zu einem bestimmten Anlass zusammenkommen, beispielsweise zu einer Partizipations-Veranstaltung, einem Aktionstag eines UMLs, Eltern, die Kinder zur Schule bringen, etc.),
  • Zielgruppen nach sozialer Lage (junge Familien, ältere Menschen, migrantische Frauen, Mobilitäts-Benachteiligte, wohlhabende ältere Paare, etc.)
  • Soziale Milieus (Menschen mit grundlegenden Wertvorstellungen und Motiven),
  • Verhaltenshomogene Gruppen (Menschen, die ein sehr ähnliches Verhalten zeigen: überzeugte Autofahrende, Öffi-Fans, aktiv Mobile – Mobilitäts- und Lebensstilgruppen).

Im Zuge von Beteiligungsverfahren und in unterschiedlichen living labs, resp. ‚mobility labs‘ wird in der Regel keine spezifische Vorauswahl von Zielpersonen vorgenommen – man arbeitet mit den Menschen, die kommen (situative Zielgruppen). Für die Lösung des häufig auftretenden Problems der „Eltern-Taxis“ sind die Zielgruppen die Eltern, die allerdings sehr unterschiedliche Vorstellungen über ein „richtiges“ Verhalten haben können, und/oder deren Kinder. Meist geht hier die Initiative von Schulen aus resp. werden sie ebenfalls eingebunden. LehrerInnen einer Schule sind ein Beispiel für eine institutionelle Zielgruppe; weitere Beispiele hierfür sind Menschen in Betrieben, Verwaltungen oder Vereinen, d.h. die Gemeinsamkeit dieser Zielgruppen-Definition ergibt sich aus einer gemeinsamen Mitgliedschaft oder Zugehörigkeit.

Personen innerhalb von situativen und institutionellen Zielgruppen haben aber eher selten gemeinsame Ziele und Interessen und verhalten sich daher häufig sehr unterschiedlich – das ist dann meist auch der Grund für entstehende Probleme. Diese Zielgruppen werden in der Regel über (Beteiligungs-)Prozesse eingebunden, innerhalb derer die unterschiedlichen Interessen benannt, diskutiert und möglichst vereinheitlicht werden.

Ein ganz anderer Ansatz wird in den Sozialwissenschaften gewählt; hier ist es wichtig, dass soziale Gemeinsamkeiten die Grundlage für die Segmentierung liefern. Jenseits dieser grundsätzlichen Gemeinsamkeit, gibt es aber Unterschiede danach, ob die soziale Lage, die hinter dem Handeln stehenden Wertorientierungen oder gemeinsame Handlungsweisen als Merkmalsdimension angewendet werden.

Gegen Soziodemografische Gruppen und Sozioökonomische Gruppen (häufig zusammengefasst zu sozialer Lage) spricht, dass in modernen, sich zunehmend ausdifferenzierenden Gesellschaften Gruppen, die nach diesen „klassischen“ Merkmalsausprägungen gebildet werden, immer seltener homogen hinsichtlich ihrer Interessen und Erwartungen, ihrem Engagement oder auch ihrem Handeln sind. Daher wurden vor allem in der Marktforschung, die sehr stark auf die gezielte Information bestimmter KundInnen ausgerichtet ist, soziokulturelle Kategorien zur Klassifikation herangezogen. In diesem Ansatz stehen gemeinsame Wertvorstellungen und Verhaltensweisen als Gruppierungs-Prinzip im Vordergrund, allerdings ist der Aufwand, diese Gruppen zu bestimmen, deutlich höher.