Identifizieren und beeinflussen der Zielgruppen

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Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die etwas „gemeinsam“ haben. Zielgruppen werden gebildet, um mit ihnen einen jeweils zielgenauen Kontakt aufzunehmen – durch eine angemessene Motivation, eine zielgenaue Thematisierung des „Problems“, den richtigen Zeitpunkt und über den bestmöglichen Informationskanal, Dann kann man sie zielgenau informieren und ggf. in ihrem Handeln beeinflussen. Wenn man versteht, was den jeweiligen Menschen wichtig ist, also wie sie „ticken“, kann man sie „richtig informieren“ und ggf. auch beeinflussen!

Die Kriterien, nach denen Gemeinsamkeiten gebildet werden, können unterschiedlich sein. Man kann unterscheiden in

  • Institutionelle Zielgruppen (Menschen in einer formalen Einheit wie Politik, planende Verwaltung, Mobilitätsanbietende, Unternehmen als Arbeitgeber, Schulen, etc.),
  • Situative Zielgruppen (Menschen, die zu einem bestimmten Anlass zusammenkommen, beispielsweise zu einer Partizipations-Veranstaltung, einem Aktionstag eines UMLs, Eltern, die Kinder zur Schule bringen, etc.),
  • Zielgruppen nach sozialer Lage (junge Familien, ältere Menschen, migrantische Frauen, Mobilitäts-Benachteiligte, etc.)
  • Soziale Milieus (Menschen mit grundlegenden Wertvorstellungen und Motiven),
  • Verhaltenshomogene Gruppen (Menschen, die ein sehr ähnliches Verhalten zeigen: überzeugte Autofahrende, Öffi-Fans, aktiv Mobile – Mobilitäts- und Lebensstilgruppen).

Diese Zielgruppen zu identifizieren ist unterschiedlich aufwändig, aber eben auch unterschiedlich homogen hinsichtlich des jeweiligen Verhaltens und den dahinterliegenden Wertvorstellungen. Die Treffsicherheit kann durch die Kombination von Kriterien optimiert werden können.

Kriterium Vorteile Nachteile
Institutionelle Zielgruppen Sehr leicht erreichbar, teils über Erlasse/Gesetze/Gebote; über Aktionen möglich; keine analytische Vorarbeiten notwendig Oftmals in der Regel bekannte Interessens-Unterschiede – daher keine hinsichtlich der Ziele homogene Zielgruppe
Situative Zielgruppen Leicht erreichbar, über Aktionen möglich; keine analytische Vorarbeiten notwendig Oftmals vorerst unbekannte Interessens-Unterschiede – daher keine hinsichtlich der Ziele homogene Zielgruppe
Zielgruppen nach sozialer Lage Hinsichtlich der zeitlichen und finanziellen Möglichkeiten (Ressourcen und Constraints) relativ homogen, gewisse lebensweltliche Ähnlichkeiten Trotz der Gemeinsamkeiten eine größere Spannweite hinsichtlich der Einstellungen, Werte und dem Mobilitätsverhalten – lediglich nach Handlungsspielräumen ähnliche Ausprägungen, nicht notwendigerweise auch gemeinsamer Mobilitätsstil; gewisse analytische Einordnung notwendig
Soziale Milieus Es werden die tieferliegenden Aspekte erfasst, die letztlich das individuelle Handeln bestimmen Nicht auf den ersten Blick zu erfassen, weil man es den Menschen nicht wirklich ansehen kann, was sie denken; es bedarf einer analytischen Vorarbeit – gute Zielgruppen, die über ihre Motivation und grundlegenden Werte ansprechbar sind
Verhaltenshomogene Gruppen Menschen mit gleichem/sehr ähnlichen Verhalten in relevanten Feldern Trotz allem gemeinsamen Handelns können deutliche Unterschiede hinsichtlich der demografischen, ökonomischen und kulturellen Merkmalen bestehen – in diesen Zielgruppen können die Möglichkeiten zu Verhaltensänderungen aufgrund unterschiedlicher Spielräume und/oder Einstellungen und Werthaltungen variieren; eine gewisse analytische Vorarbeit ist notwendig.

Innerhalb der gängigen Beteiligungsverfahren (s. Beteiligungs-Methoden) und in Aktionen der UMLs und anderer ‚urban living labs‘ (s. Living Labs) werden in der Regel die ersten beiden Gruppen angesprochen, häufig ohne die Möglichkeiten für analytische Analysen. Es werden allenfalls Hinweise auf askriptive Merkmale aufgenommen (es waren eher Frauen da, Jugendliche waren nicht vertreten, MigrantInnen sind nicht gekommen). Innerhalb solcher Treffen ist es zwar möglich, Informationen zu geben, Einschätzungen abzufragen oder neue Mobilitätsangebote auszuprobieren, aber die Anspra¬che und die daraus abgeleiteten Strategien können nicht zielführend selektiv sein, d.h. sie sind hinsichtlich der gesteuerten Wirksamkeit nicht ausreichend effizient und effektiv.

Für die drei letztgenannten Gruppen bedarf es einer zusätzlichen Analyse vor Ort – allerdings mit unterschiedlichem Aufwand. Die soziale Lage lässt sich mit ein paar Fragen ermitteln, für die beiden letztgenannten ist es etwas aufwändiger. Ein praktikables Tool für die Kombination der beiden zuletzt Genannten wurde im Forschungsprojekt pro:motion angelegt. Den relativen Ertrag von räumlichen, sozioökonomischen, soziodemografischen und soziokulturellen Merk-malen zur Erklärung ausgewählten Mobilitätsverhaltens wurde im m2k-Projekt gezeigt.

In umfangreicheren Planungsprozessen wäre es notwendig, Beteiligungsverfahren stärker mit den drei letztgenannten Typologien zu verschneiden. Das kann z.B. innerhalb von Fokusgruppen (s. Beteiligungs-Methoden) durchgeführt werden resp. kann man Fokusgruppen entlang der drei letztgenannten Typologien zusammensetzen (homogen oder gezielt gemischt).