Identifizieren und beeinflussen der Zielgruppen

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Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die etwas „gemeinsam“ haben. Zielgruppen werden gebildet, um mit ihnen einen jeweils zielgenauen Kontakt aufzunehmen – durch eine angemessene Motivation, eine zielgenaue Thematisierung des „Problems“, den richtigen Zeit-punkt und über den bestmöglichen Informationskanal, Dann kann man sie zielgenau informie-ren und ggf. in ihrem Handeln beeinflussen. Wenn man versteht, was den jeweiligen Menschen wichtig ist, also wie sie „ticken“, kann man sie „richtig informieren“ und ggf. auch beeinflussen!

Die Kriterien, nach denen Gemeinsamkeiten gebildet werden, können unterschiedlich sein. Man kann unterscheiden in

  • Institutionelle Zielgruppen (Menschen in einer formalen Einheit wie Politik, planende Ver-waltung, Mobilitätsanbietende, Unternehmen als Arbeitgeber, Schulen, etc.),
  • Situative Zielgruppen (Menschen, die zu einem bestimmten Anlass zusammenkommen, beispielsweise zu einer Partizipations-Veranstaltung, einem Aktionstag eines UMLs, El-tern, die Kinder zur Schule bringen, etc.),
  • Zielgruppen nach sozialer Lage (junge Familien, ältere Menschen, migrantische Frauen, Mobilitäts-Benachteiligte, etc.)
  • Soziale Milieus (Menschen mit grundlegenden Wertvorstellungen und Motiven),
  • Verhaltenshomogene Gruppen (Menschen, die ein sehr ähnliches Verhalten zeigen: über-zeugte Autofahrende, Öffi-Fans, aktiv Mobile – Mobilitäts- und Lebensstilgruppen).

Diese Zielgruppen zu identifizieren ist unterschiedlich aufwändig, aber eben auch unterschied-lich homogen hinsichtlich des jeweiligen Verhaltens und den dahinterliegenden Wertvorstellungen. Die Treffsicherheit kann durch die Kombination von Kriterien optimiert werden können.

Kriterium Vorteile Nachteile
Institutionelle Zielgruppen Sehr leicht erreichbar, teils über Erlasse/Gesetze/Gebote; über Aktionen möglich; keine analytische Vorarbeiten notwendig Oftmals in der Regel bekannte Interessens-Unterschiede – daher keine hinsichtlich der Ziele homogene Zielgruppe
Situative Zielgruppen Leicht erreichbar, über Aktionen möglich; keine analytische Vorarbeiten notwendig Oftmals vorerst unbekannte Interessens-Unterschiede – daher keine hin-sichtlich der Ziele homogene Zielgruppe
Zielgruppen nach sozialer Lage Hinsichtlich der zeitlichen und fi-nanziellen Möglichkeiten (Ressourcen und Constraints) relativ homogen, gewisse lebensweltliche Ähnlichkeiten Trotz der Gemeinsamkeiten eine grö-ßere Spannweite hinsichtlich der Ein-stellungen, Werte und dem Mobilitätsverhalten – lediglich nach Handlungs-spielräumen ähnliche Ausprägungen, nicht notwendigerweise auch gemein-samer Mobilitätsstil; gewisse analyti-sche Einordnung notwendig
Soziale Milieus Es werden die tieferliegenden As-pekte erfasst, die letztlich das in-dividuelle Handeln bestimmen Nicht auf den ersten Blick zu erfassen, weil man es den Menschen nicht wirk-lich ansehen kann, was sie denken; es bedarf einer analytischen Vorarbeit – gute Zielgruppen, die über ihre Motivation und grundlegenden Werte ansprechbar sind
Verhaltenshomogene Gruppen Menschen mit gleichem/sehr ähn-lichen Verhalten in relevanten Feldern Trotz allem gemeinsamen Handelns können deutliche Unterschiede hinsicht-lich der demografischen, ökonomischen und kulturellen Merkmalen bestehen – in diesen Zielgruppen können die Möglichkeiten zu Verhaltensänderungen aufgrund unterschiedlicher Spielräume und/oder Einstellungen und Werthaltungen variieren; eine gewisse analytische Vorarbeit ist notwendig.